随着2025年步入尾声，个人养老金市场迎来年终营销热潮。
近日，工商银行、建设银行、中国银行等多家银行密集推出专项福利，从“开户零门槛领立减金”到“缴存分档享数百元权益”，再到定向激活闲置账户的专属福利，现金补贴、实物好礼等多重激励密集出台，为“开门红”蓄力的同时，也折射出行业竞争逻辑从早年“抢开户”转向“留资金”的精细化运营。
这场营销热潮中，缴存激励与存量激活成核心发力点。例如，中国银行个人养老金大礼包缴存最高可领618元权益、兴业银行缴存三重达标礼等，精准刺激缴存；针对“开户未缴”，中国银行定向发放100元缴存抽奖礼，邮储银行加码自动缴存补贴，意在唤醒沉睡账户。与此同时，11月21日财政部与央行联合发布的“2026年6月起个人养老金账户可购买储蓄国债”通知，更为这场年终营销添了一把火。
“初期银行的核心目标是抢占开户资源，因为个人养老金账户具有唯一性，一旦开户很难变更。”某股份制银行零售业务负责人向时代财经分析，随着开户规模增长放缓，以及监管层对养老金融服务质量要求的提升，银行的竞争焦点自然从初期的“跑马圈地”抢开户，转向激活存量账户、提升缴存额度。
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迎接“开门红”，银行个人养老金账户营销战升级
“现在在我行开立个人养老金账户，首缴2元最高领188元立减金，缴满1.2万元最高得388元。此外，近期还有额外的十五运会‘吉祥礼’叠加活动，缴存1000元起并配置指定养老产品，可领吉祥物徽章、挂件等礼品；缴1.2万 并配置1万元以上产品，享手办、毛绒玩具等福利。”工商银行华南地区某支行客户经理向时代财经介绍，该行针对个人养老金推出的年终活动，不仅降低了参与门槛，奖励力度也较上半年提升。
盘点银行个人养老金营销动态，时代财经发现，今年四季度起，这类活动大多具备全覆盖、力度强、玩法新的特质。
开户环节，多家银行推出“零门槛”奖励。交通银行海南省分行首次开户缴存1元即可领58元支付贴金券；光大银行北京分行新开户当日缴存10元以上，有机会获20元支付宝红包。
针对“开户后长期未缴存”账户，部分银行推出定向激励。中国银行对2024年年末前开户未缴存的客户，定向推出“100元缴存达标礼”，限定用户2025年累计缴存首次达100元即可抽取18元、88元立减金；邮储银行清远市分行、交通银行海南省分行则重点推广“自动缴存”功能，首次签约并成功扣款达标，可额外领取20元贴金券或抽取最高68.88元立减金。
此外，荐客有礼、代金券等创新形式也成为营销补充。交通银行海南省分行每成功推荐1名好友开户，推荐人可领15元支付贴金券；浦发银行北京分行单笔缴纳个人养老金1000元及以上，可实时获得抽奖机会一次，有机会获得腾讯视频会员券/滴滴打车券等。
“年终是资金归集的关键节点，银行选择此时加码，一方面是为了冲刺年度业务指标，另一方面也是因为居民资金相对充裕。”上述股份制银行零售业务负责人告诉时代财经。
从“拉新”到“留存”，银行深耕养老金融生态
银行营销策略的转变，或是对个人养老金制度"开户热、缴存冷"痛点的回应。
近日发布的《2025中国养老金金融白皮书》显示，截至2024年11月末，试点城市已有7279万人开通个人养老金账户，占基本养老保险参与人数的7%左右，其中缴费率不足21%。截至2025年三季度末，个人养老金账户开户人数已超1.5亿，但缴存率偏低的结构性问题仍未根本改善。
为推动个人养老金账户“精耕细作”，银行不仅在激励政策上发力，更在产品供给、服务体验上持续优化。在产品端，目前银行个人养老金账户已涵盖存款、理财产品、基金、商业养老保险等多类产品，满足不同风险偏好需求。
政策端，11月21日，财政部、央行发布《关于储蓄国债纳入个人养老金投资范围有关事项的通知》，明确自2026年6月1日起，符合条件的储蓄国债将纳入个人养老金投资范围，投资者可通过个人养老金资金账户购买，成为刺激缴存的重要变量。
时代财经注意到，已有银行开始提前布局，部分银行在年终营销活动中强调“后续可优先购买储蓄国债”，许多客户经理在推广时也会主动向客户介绍这一政策亮点。
“这是客户问得最多的问题，很多人都是冲着国债来咨询缴存的。”上述工商银行华南地区某支行客户经理告诉时代财经，储蓄国债的国家信用担保、保本保息属性，与养老资金“稳健增值”的需求高度契合，“尤其是中老年客户，之前觉得基金风险高、理财不保本，一直犹豫要不要缴存，现在听说能买国债，态度明显积极了。”
银行服务升级也提升客户缴存意愿。广州投资者王淼向时代财经透露，现在银行不仅是送福利，还会主动告知个税扣除流程、产品收益情况，服务比以前更细致了。他原本开户后一直未缴存，但近期在银行客户经理的讲解下，不仅了解到缴存1.2万元可享受个税抵扣优惠，还通过年终活动领取了200多元立减金。“相当于额外多了一笔收益，已经计划足额缴存了”。
不过，业内人士普遍认为，银行营销短期激励或能激活市场，但长期留存仍需依赖完善的养老金融生态。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏向时代财经表示，未来仍需推动税优政策优化。比如，在领取时免税或者对缴费时收入水平较低的群体在领取时免税；扩大个人养老金金融产品投资范围，如增加权益类资产投资占比，纳入黄金等贵金属作为投资标的；探索默认投资机制，降低投资门槛并引导长期稳健积累，减少决策成本，优化养老资产配置；提高年度缴存上限，为有缴存意愿的群体提供更大的选择空间；加强精准投教，引导居民理解并践行长期投资长期收益的理念。
