春节临近，年味渐浓。过年的仪式感，从置办年货开始。
随着年轻人逐渐掌握了家中年货的采买大权，也为传统的年货市场注入了新鲜血液。蓝鲸新闻记者观察到，如今年轻人的年货清单，早已跳出了白酒、糖果、瓜子三件套，变得更加多元和个性化。预制菜套餐、健康养生类的年货礼盒亦备受青睐。
此外，情绪价值正逐渐成为年货节中驱动业绩的重要方向。例如，各式跨界联名新年限定礼盒、灯笼春联形状的零食包装、包着黄金的水饺等，都是为了迎合年轻人对个性化创意的需求。
年货营销卷创新
2024年春节，阿里妈妈发布的数据显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。其中，25-34岁的90/95后是最核心的消费人群，18-24岁的00后则是最具潜力的消费群体。
新的年货消费观念，再加上控糖低卡等健康理念的提升，让不少消费者过年买软糖、巧克力的热情大不如前；为了夺回年轻人的芳心，一些传统零食品牌在春节营销也使出了浑身解数。
众多品牌在传承经典口味的基础上，对产品的包装进行了大胆的创新。00后周舟向蓝鲸新闻记者展示了她的年货清单，除了近一米长的软糖盒，还有设计成游戏机形状的巧克力威化礼盒、灯笼形状的薯片桶等包装新奇个性的新式年货。
盒马、山姆等年轻人爱逛的新零售商超也在年货营销上持续加码，一些好玩且带有好寓意的产品吸引了众多年轻消费者的目光。
据悉，盒马今年第一款火出圈的年货就是名叫钱的味道的香薰礼盒，因为其独特的造型和招财的寓意，立时受到了年轻消费者的追捧。山姆则推出了橘子造型的MM酥饼四式礼盒寓意大吉大利，而花朵造型寓意着春暖花开。另外，加州原野旋转木马脆皮坚果仁礼盒内置旋转木马的八音盒，旋转即有音乐，十分喜庆且有趣。
尼尔森IQ的《2025年春节消费机遇和备货建议报告》也指出，情绪价值类商品需求显著上升，近三成家庭更关注幸福感，超六成中国消费者愿意为能放松解压的商品支付更多费用。
除了礼盒，品牌联名也是年货营销常用的吸睛法宝。蓝鲸新闻记者观察到，今年春节，有不少品牌选择跨品类联动，并带动了相关商品的销售。例如乐事与初音未来联名推出的薯片礼盒、格力高饼干与三丽鸥联名推出甜蜜来电礼盒、农夫山泉打奶茶与天官赐福联名礼盒。据悉，这些礼盒在天猫超市的成交同比去年农历同期增长了5倍。
好玩与有趣也成为推动年货消费的一大动力。2025年伊始，徐福记举行了一场声势浩大的6城17天的花车撒糖中国行，给中国消费者派发亿颗糖果。雀巢脆脆鲨推出内含皮影周边的限定礼盒，为春节送礼增添非遗魅力。
京东则推出带有生肖金币的水饺礼盒，其中包含3袋至臻虾皇水饺和一枚黄金饺。该黄金水饺设置了两个不同的价格档次，其中一款礼盒内含1枚1g重生肖金币，售价888元；另一款礼盒内含1枚5g重生肖金币，售价3888元。截至发稿，在京东APP上，价值3888元黄金水饺礼盒售出500多件，888元礼盒售出超过5000件。
虽然年轻人与长辈的消费观念不一，但对地方特产的尝鲜心理却是相通的。最近，土特产带火年货经济登上了小红书热榜TOP1。稻香村的点心、王家沙的八宝饭成了京沪打工人回家过年伴手礼的热门选择。
蓝鲸新闻记者走访北京稻香村第二十五门店，店内人头攒动，新春小青饼、吉庆饼畅销；北京稻香村零号店金蛇献瑞系列蛇年限定糕点抢手，社交平台上甚至有不少人做起了跑腿代购生意。
预制菜、健康类年货走俏市场
从年货品类来看，粮油调味、休闲食品、饮料冲调等具备送礼属性和囤货属性的品类仍是年货市场的重点。在此基础上，盒马上新了多款健康礼盒，包括有机珍味干货礼盒、有机山茶油礼盒、有机银耳福满礼盒等商品。据盒马鲜生工作人员介绍，有机山茶油卖得最好，不仅是年货节期间，平时也是。
除了传统年货外，蓝鲸新闻记者发现，在线下年货市场中，预制菜已经占据了很大一部分的排面。在北京朝阳区十里堡盒马鲜生门店，有一整个冰柜全都是预制菜，不仅有佛跳墙、花胶鸡、大黄鱼、椰子鸡这样的特色硬菜，还有八宝饭等甜点。在另一连锁超市内，也有类似情况，除了传统的酱卤熟食礼盒，还有烤鱼、粉蒸肉等产品成规模摆放。
随着90后95后接棒掌勺年夜饭，半成品、预制菜逐渐成为年夜饭凡尔赛之战的首选，平衡操作便捷性和过年的仪式感。阿里妈妈发布的《阿里妈妈热点指南Vol.25:崭新的年味 新消费理念升级CNY营销》显示，2024年11月高端预制菜半成品搜索热度环比增长107%。
盒马鲜生销售人员对蓝鲸新闻记者称，价格不是那么贵，但能撑起排面的硬菜走得比较好，例如佛跳墙，会员价只要259元。
对于90后赵女士来说，购买预制菜，即使不擅长做饭，也能轻松变身大厨。平常只会做一些家常菜，要自己做这些lsquo;硬菜rsquo;有一定难度，不如选几道预制菜救救场。
为抢夺旺季市场，各品牌纷纷加大了推新力度。从品牌看，上线预制年菜的，不仅有安井、正大食品企业，盒马、京东等渠道平台，西贝、广州酒家等餐饮品牌也加入混战，令原本竞争激烈的年夜饭预制菜市场更加内卷。譬如西贝今年推出3款全家福年礼礼盒，价位在299元到599元不等，包含了蒙古牛大骨、草原羊蝎子等招牌美食。松鹤楼的年货礼盒涵盖了冷菜、热菜、点心等多种品类，也有多种价位供选择。
此外，在养生风潮的影响下，年轻消费者更加崇尚食补，一些传统中式健康产品亦受到消费者追捧。蓝鲸新闻记者在走访中发现，盒马旗下品牌盒补补推出了多款健康养生类的年货礼盒，价格在199元到499元不等。今年山姆的年货产品同样主打健康，上线了多款健康滋补产品，如爆竹声声有机杂粮礼盒MM甄选有机菌菇礼盒西洋参铁皮石斛润养粉MM燕窝粥礼盒等，价格主要围绕在99.9元到349元不等。
各大平台扎堆上线年货节
作为春节前最后一次大促，年货节也成为抖音、快手等发力的关键。
多个电商平台的年货节基本结束，快手已经发布了年货节战绩，淘宝、抖音年货节也已经于近日结束。拼多多、京东年货节进入爆发期，并将在23日结束。
各方角逐中，年货节消费热潮被点燃。数据显示，年货节期间，快手电商表现出强劲的增长态势。动销商家数量同比增长了22%，首次参与活动的新商家数量也实现了21%的增长。同时，通过达人分销实现的GMV同比增长了59%。京东研究院在1月10日发布的数据显示，近一周，年货礼盒销量同比增长5.5倍。
但电商平台打得火热另一面却是，部分线下商超的年货动销增幅有限。北京市朝阳区某连锁超市的销售人员告诉蓝鲸新闻记者，刚刚过去的2024年礼盒动销一直欠佳，以往这时已经是坚果、水果等春节礼盒的旺季，但今年春节消费者对门店礼盒的购买热情并不高。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，这可能源于部分传统商超的竞争力不足。相比之下，头部新零售商超的优势在于商品创新与多样化，通过线上线下的融合推广，能做到即购即达；而部分传统地区的商超缺乏即时零售优势，年货商品同质化严重，缺乏创新特色，在购物环境、服务质量等方面无法为消费者提供更好的消费体验，从而影响了消费者的购买意愿和忠诚度。
